Дик Моррис – один из наиболее крупных американских политических консультантов, успешный руководитель более чем 30 кампаний по выборам в Конгресс. Он снискал широкую известность как автор ряда книг, в которых обобщил как личный, так и мировой опыт политического консультирования.
Его работа «Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века» была опубликована в 1999 году. Естественно, она несет на себе отпечаток беспощадной борьбы, развернувшейся в американском истеблишменте в связи с попытками объявить импичмент Биллу Клинтону. Моррис был связан с ним с конца 1970-х, когда помогал молодому прокурору штата Арканзас стать губернатором. Очевидно, именно этим объясняется пессимистическая оценка текущего политического момента: стать президентом и управлять страной теперь гораздо труднее, чем когда-либо в прошлом. Агрессивность средств массовой информации и практический отказ от этических норм в политической борьбе привели к тому, что честная победа на выборах и успешное исполнение обязанностей после избрания стали делом почти неосуществимым.
Дик Моррис убежден: фундаментальная парадигма американской политической жизни – переход от представительной, мэдисоновской демократии к прямой, джефферсонианской. Представляется, что в определенной степени автор выдает желаемое за действительное. Более того, говоря о бюрократическом сопротивлении любым начинаниям президента, Моррис утверждает, что по-настоящему справиться с данной проблемой можно лишь путем единоличного принятия решений.
Самая крупная доля электората сегодня (40 %) – это люди, не являющиеся приверженцами одной из двух основных политических партий и не голосующие за их программы. Они считают, что исполнительная власть и Конгресс должны быть под контролем разных партий. Даже когда в общественном мнении наблюдается смещение баланса поддержки от одной партии к другой, происходит это за счет тех избирателей, которые раньше симпатизировали одной партии, а теперь стали сторонниками другой.
Моррис утверждает, что «идея важнее денег». Так, по его личным наблюдениям, из 24 победителей, которым он помогал на выборах, у 13 было меньше средств, чем у их противников, зато они выдвигали более привлекательные идеи. При этом автор не упускает возможность провести параллель между Народно-освободительной армией Китая и Республиканской партией: первая давит врага массой солдат, а вторая тратит на свои избирательные кампании гигантские суммы, заменяя деньгами стратегию, идеи и конкретные предложения.
Конкретные позиции, уверен Моррис, важнее имиджа. Для обоснования этого тезиса иллюстративным материалом ему служит политическая биография Клинтона с его взлетами и падениями. По мнению политтехнолога, избиратели узнаюЂт о том, что именно представляют собой их кандидаты, благодаря позициям последних по конкретным вопросам. Так возникают эпитеты и характеристики, которые закрепляются в сознании. Запоминается только определение, а давшая ему жизнь ситуация забывается. Необходимо использовать конкретные вопросы так, чтобы появились подходящие эпитеты. В такой тактике и лежит ключ к успеху.
Важным и актуальным представляется вывод автора о «преимуществах позитива над негативом». Отправной точкой в рассуждениях является тезис о ненависти избирателей к негативной рекламе. В 1960-е годы Америка была влюблена в своих политиков, но после кризисов 1970-х – вьетнамского, уотергейтского и энергетического – настроение избирателей изменилось к худшему и преимущество оказалось на стороне негативной рекламы. Но в 1990-м маятник качнулся в обратную сторону и негативная информация в СМИ стала вызывать у избирателей глубокие подозрения. В наши дни правило таково: «Утверждающий обязан доказать». И когда негативная реклама не отвечает этому важному требованию или содержащиеся в ней факты опровергаются ответным роликом, кандидат, запустивший рекламу, рискует потерять доверие. Именно это произошло с Доулом в 1996 году. Чтобы победить на выборах, необходимо обратиться к избирателям с позитивной программой. Ни один другой фактор, взятый в отдельности – ни преимущество в финансировании, ни более действенная негативная реклама, ни отличная организация работы предвыборного штаба, – даже отдаленно не равен по значимости правильно составленному обращению, адресованному электорату в самом начале кампании.
Останавливаясь на такой важной составляющей американской политической жизни, как разоблачение реальных или мнимых нарушений власть имущими норм общественной морали или существующего законодательства, Моррис утверждает, что американцы устали от скандалов. Так, например, популярность Клинтона выросла на 5 % после импичмента, вынесенного ему Палатой представителей.
С этим тесно связан и вывод о том, что стратегия избирательной кампании важнее «раскрутки» кандидата. Для разработки хорошей стратегии может потребоваться несколько месяцев, но сформулирована она должна быть кратко и сжато.
В стратегии, которая должна учитывать настроения общественности, слабости оппонента и собственные сильные стороны кандидата, следует оговорить принципиальный подход к проведению избирательной гонки и основную тему, вокруг которой будет строиться вся кампания. Секрет успеха в том, чтобы кандидат использовал любой вопрос, любое событие, любые нападки для того, чтобы снова и снова повторять свои главные тезисы, не отвлекаясь от основной темы.
Анализируя современные избирательные кампании, Дик Моррис утверждает, что для победы на выборах надо «быть выше узкопартийных интересов» (с. 42). Ни одна партия не имеет монопольного права на те или иные темы. Кандидат, который хочет добиться успеха, должен переступать границы партийных традиций и показывать, что знает решение также и тех проблем, которые поднимает другая сторона. Причем важно довести до сведения избирателей, каким именно образом он намерен решать эти проблемы.
Один из самых существенных вопросов любой избирательной кампании – это вопрос соотношения экономических аспектов и социальных ценностей. Отвечая на него, Моррис приходит к однозначному выводу о приоритете последних.
В современном политическом процессе электорат требует, чтобы в центре внимания находились общественные проблемы. По словам Морриса, «традиционная иерархическая пирамида нашей политики перевернулась с ног на голову». Если раньше в центре внимания политиков были сначала мужчины, потом женщины и в последнюю очередь дети, то теперь порядок обратный. Есть и еще одно изменение: новые политические темы в США связаны больше с состраданием и любовью, чем с гневом и ненавистью. Таким образом, американцы склонны голосовать скорее «за», чем «против».
Если в первой, обзорной части Моррис вступает в полемику с «порочными воззрениями большинства политических аналитиков, которые переоценивают силу таких вещей, как деньги, раскрутка, скандал, эгоистический интерес избирателя и имидж» (с. 11), то во второй он рассматривает эти проблемы сквозь призму практики управления государством. Автор отмечает, что сложившаяся ситуация все более подтачивает формальные полномочия президентской власти. Так, например, экономикой управляет не президент, а Федеральная резервная система; негативное отношение американской общественности к возможным большим человеческим жертвам в будущих военных операциях сужает формальные полномочия президента как главнокомандующего.
По мере того как США все больше напоминают прямую демократию джефферсонианского типа, президентская власть становится более чувствительной к импульсам извне и обретает ту непрочность, которая характерна для парламентского устройства.
Избранный представитель исполнительной власти каждый день в течение всего срока своих полномочий нуждается в поддержке большинства населения. Как только его популярность опускается ниже отметки 50 процентов, он в функциональном отношении перестает быть президентом. При этом, замечает Моррис, сохранять за собой большинство – не значит отказываться от принципов. Это означает, что президент обращает достаточно внимания на то, каким образом он объясняет свою позицию, чтобы убедить нацию поддержать его (с. 61).
Политическому лидеру следует замерять температуру и пульс времени, в котором он живет, и в зависимости от результатов менять, вопреки гордыне, стиль отстаивания своих принципов. Речь не идет о том, чтобы подавлять в себе желание перемен или менять убеждения, – надо только следить, чтобы стиль подачи идей отвечал настроению народа. Политик, который следует своей натуре – яростной или миролюбивой, – грешит высокомерием, не желая прислушиваться к общественным настроениям. По мнению автора, успех гарантирован тому руководителю, который, опираясь как на собственную инициативу, так и на данные социологических опросов, найдет нужный момент для диалога и подаст в оптимальной форме правильную идею.
Современный электорат требует перемен и не признает неудач. Выборный глава государства должен постоянно помнить о том, что если он ничего не изменит и не выполнит свои предвыборные обещания, то, скорее всего, потеряет место. Для того чтобы продвигать реформы и следовать намеченным курсом, преодолевая бюрократические, юридические, процедурные, политические и финансовые препятствия, нужно иметь чуть ли не сверхчеловеческую энергию. Но это – главный вызов, стоящий перед любым избранным должностным лицом.
Анализируя болезненный, но встающий перед каждым президентом вопрос об отношениях с собственной партией, Дик Моррис пишет: «Если кандидат независимо от своей партийной принадлежности хочет победить на выборах и успешно править, он должен принять меры к тому, чтобы не стать заложником экстремистов и идейных деятелей из своего же собственного лагеря. Ему необходимо переступить через партийные барьеры и обращаться к независимому центру» (с. 83).
Автор также рассматривает вопрос о взаимоотношениях политиков и средств массовой информации. Общественность, утверждает он, определяет свои приоритеты совершенно независимо от СМИ. Люди обращают внимание на то, чтЧ их интересует, а не на то, что кажется важным журналистам. Избиратели сами знают, что для них важнее.
В то время как СМИ переоценивают свои способности формировать общественное мнение, политики и мастера их «раскрутки» переоценивают свои возможности влиять на журналистов. Огромная часть времени, которую люди, избранные на публичные посты, или кандидаты тратят на то, чтобы предстать в новостях в выгодном свете, расходуется практически впустую.
Если в средствах массовой информации разрастается скандал, то, считает Моррис, возможности «победить» у политика не существует. Единственный путь уцелеть – это сказать правду, выдержать удар и двигаться дальше. Затем следует отвлечь общественность от скандала, сфокусировав внимание на других крупных политических вопросах.
Однако главная опасность, подстерегающая хозяина Белого дома, изменение личности. По утверждению Морриса, президенты достаточно быстро обнаруживают, что их зрение заволакивает своего рода туман, образующийся так же, как и в природе, в результате столкновения холодного и теплого фронтов, – иными словами, внешней критики и внутреннего низкопоклонства. У некоторых президентов (автор называет Вильсона, Гувера, Джонсона, Никсона) горечь, паранойя и защитная реакция начинают преобладать и разрушают их и как людей, и как президентов. Моррис замечает также, что реальная оценка личности президента зависит от проводимого им внешнеполитического курса. Именно в сфере внешней политики проявляются такие качества лидера, как жесткость, сострадание, мужество и изобретательность. Как показывает история, в этой области чаще, чем в какой-либо другой, президенты либо укрепляют свой авторитет, либо теряют его.
Большой интерес представляют замечания Дика Морриса по таким деликатным, относящимся к «внутренней кухне» вопросам, как контроль над аппаратом Белого дома и кабинетом министров, отношения с первой леди и вице-президентом, а также необходимость играть роль «отца нации».
Третья часть книги открывается обсуждением «гамлетовского вопроса» любого политика: «Стоит ли выдвигать свою кандидатуру?» Главное здесь – понять, назрело ли время для перемен, получить точную информацию о настроениях избирателей.
Если политик хочет выставить свою кандидатуру на должность, которая уже занята, то в таком случае правило гласит: «Не делай этого, если нет настоятельной необходимости». Что же касается избрания на вакантное место, то, «если вы действительно серьезно намерены заняться политикой, попытайтесь» (с. 154).
Ключевая проблема – поиск темы, вокруг которой будет вестись кампания. Скептически настроенные избиратели просто не воспримут размещенное в платной рекламе восхваление достоинств и добродетелей кандидата. Затрагивать основные озабоченности избирателей, всегда пользоваться поддержкой большинства, существенно влиять на выбор электората – вот основные требования, предъявляемые к теме. Победителем становится тот, кто нашел лучшую тему и был наиболее настойчив в ее разъяснении и продвижении.
Вполне соответствует названию книги рекомендация автора по ведению полемики с оппонентом. Моррис считает, что согласие и похвала – это наиболее разрушительное оружие в любом политическом арсенале. Если ваш оппонент имеет явное преимущество в каком-либо вопросе, то в данном случае лучше всего «задушить своего противника в объятиях» и показать, что ваши позиции практически не расходятся.
Главный закон политического состязания состоит в том, что любое утверждение должно быть доказано. Каждое позитивное и негативное заявление, сделанное кандидатом или содержащееся в его рекламе, становится объектом скептицизма или предметом критики со стороны оппозиции. Если такое заявление окажется необоснованным или недостоверным, оно нанесет кандидату больше вреда, чем самая неудобная для него проблема.
Победа в дебатах с соперником – не главное для кандидата. Прежде всего он должен выиграть молчаливые дебаты между верой и скептицизмом в умах избирателей. Именно от этого зависит исход выборов (с. 174).
Переходя к перспективам развития американского политического процесса, Дик Моррис выражает уверенность в том, что движение к принятию фундаментальных решений через прямое участие избирателя необратимо и закономерно. Для всех, кто хочет добиться существенных результатов, с каждым годом будет возрастать необходимость владеть искусством проведения референдумов, а в перспективе и общенациональных интернет-референдумов.
Констатируя исчерпанность «ключевых тем, доминировавших в нашей глобальной политике», автор опирается на достижения 90-х годов ХХ века – сбалансированность бюджета, падение уровня преступности, сокращение наполовину расходов на выплату пособий. По мнению Дика Морриса, основными в ближайшие 20 лет станут вопросы, связанные с экологией, развитием генной инженерии и помощью странам Третьего мира.
Политическая реальность начала XXI века внесла в этот прогноз свои коррективы.
Марк Шкундин
