Как известно, с «мягкой силой», то есть сознательным формированием позитивного образа России за рубежом, у нас беда. Практически любая продукция этой категории вызывает испанский стыд или, говоря на сегодняшнем жаргоне, кринж. Как в любой плохой рекламе, не просчитывается аудитория, нажимаются не на те кнопки, посылаются то слишком грубые, то слишком вялые сигналы, пропускаются самые выгодные инфоповоды и раздуваются малозначительные детали. У этой проблемы есть много причин, назову только те, что лежат на поверхности.
Как не надо
Во-первых, у наших культурных институтов чаще всего нет чётко осознаваемой задачи формирования позитивного образа страны за рубежом. Большинство фильмов, книг, песен, которые представляют Россию на международных фестивалях и конкурсах, в точном соответствии с национальным архетипом бичуют «свинцовые мерзости» нашей действительности и создают утрированно чернушный образ страны. Безусловно, эти работы могут быть талантливо сделаны и поднимать актуальные проблемы, которые достойны культурного осмысления и обсуждения в узком семейном кругу своей страны. Однако они совершенно не подходят для целей репрезентативных – которых, судя по всему, мы просто не ставим.
Во-вторых, даже когда задача пропаганды страны вроде бы поставлена, нет чёткого понимания того, что же, собственно, рекламировать. Россия и её культура огромны и многоплановы. Однако реклама чаще идёт проторённым путём «баня – водка – гармонь – и – лосось», тесно связывая образ страны с прекрасным, но всё-таки прошлым. Девушки в расписных платках, хороводы, балет, Красная площадь, сами по себе, безусловно, хороши, однако при бесчисленных повторениях придают образу России ненужную экзотизацию. Хуже того: в рамках концепции многонациональной России, русские хороводы дополняются то кавказскими саклями, то шаманскими танцами, так что страна часто выглядит остающей от современного мира лет на двести-триста.
С другой стороны, рекламщики часто скатываются в противоположную крайность, яростно доказывая, что мы можем в рэп, тверк, электросамокат и интернет. Этот месседж унижает Россию: развитой современной стране не надо доказывать, что она умеет пользоваться ватерклозетом.
В-третьих, при расчёте целевой аудитории наш рекламщик ориентируется в лучшем случае на среднего европейца, убеждённый, что это и есть единственный достойный судья. Пропаганда игнорирует тот факт, что взгляд на Россию из Латинской Америки, Азии или Африки может отличаться, разные народы могут ценить и воспринимать в нас разное.
Список этих печальных проблем можно продолжать, но я хочу рассказать о хорошем.
Я много лет занимаюсь культурой и медиа Северной Кореи и по долгу службы стараюсь регулярно просматривать местное телевидение. Россия там часто упоминается как в политическом, так и в культурном контексте.
До недавного времени наша культура, за редкими исключениями, была представлена стандартными фольклорно-танцевальными ансамблями, балетом и монументальным хоровым пением.
До 2010-х такую культурную презентацию России можно было оправдывать строгой закрытостью страны чучхе и её невосприимчивостью к новым культурным веяниям. Однако при Ким Чен Ыне собственная культура КНДР начала потихоньку осовремениваться, поглядывая в сторону южнокорейского кейпопа. Россия же на северокорейских экранах водит всё те же неизменные хороводы.
К счастью, в этой тенденции, как я уже сказала, есть исключения. Так, 17 апреля 2024 г. на центральном телевидении КНДР в рамках весеннего международного культурного фестиваля года прошла трансляция российского концерта Олега Газманова. На мой взгляд, этот концерт можно считать образцом рекламы современной России для северокорейцев как целевой аудитории.
Давайте разберёмся, почему это так.
Как надо
73-летний Газманов представляет собой консервативную часть шоубизнеса. Есть певцы помоложе, поэффектнее, поголосистее, выступающие с более технологически продвинутыми шоу. Поэтому для показа где-нибудь в Европе этот концерт, конечно, не подошёл бы. Однако КНДР – страна с другими культурными и идеологическими особенностями. Здесь шоу Газманова идеально выдержало грань между комфортным/привычным и экзотичным/новаторским.
Во-первых, сам типаж певца хорошо подходит к задачам рекламы. Газманов – человек доброго обаяния, с тёплой располагающей улыбкой. Корейцы вообще побаиваются западных людей, и надменность, стервозность, вульгарность западных звёзд их обычно отталкивают. Здесь нет ничего подобного.
В массовой культуре КНДР нет культа молодости, свойственного западному миру, и немолодой возраст певца не является проблемой. Сами корейцы с удовольствием слушают не только юных девушек из ансамбля «Моранбон», но и ветеранов сцены, таких как Чон Хе Ён, звезду 1990-х, исполнительницу хита «Свист». Народ её по-прежнему любит.
Газманов – в прекрасной физической форме, хорошо держит зал, динамично, но не вульгарно двигается на сцене, одет в неформальном стиле. Всё это корейскую аудиторию должно заинтересовать – в КНДР даже молодые певцы на сцене по-прежнему статичны и консервативно одеты, и это правило касается не только девушек из ансамбля «Моранбон».
Музыканты Газманова, многие из которых сильно моложе его самого, задают нужный уровень любопытной для корейцев западной эксцентричности, не скатываясь к развязность, недопустимой в стране чучхе. Играют они отлично, что в КНДР всегда высоко ценилось.
Во-вторых, удачен подбор репертуара, где выдержан баланс между патриотическими и лирическими песнями. Песни мелодичные, хорошо запоминающиеся, сопровождаются внятными иллюстрационными видеосюжетами. Некоторые хиты, например «Россия, вперёд», в КНДР уже знают по исполнению местного ансамбля. Из необычного, но познавательного для КНДР – при обилии патриотической тематики нет песен о вождях – ни вчерашних, ни сегодняшних (в КНДР, кстати, есть песня о Владимире Путине).
Каждая песня сопровождается корейскими субтитрами, причём вдумчиво сделанными. Некоторый колорит российских 1990-х при переводе исчез – так, строчку «Тех, кто выжил в Афгане, свою честь не изгадив» перевели на корейский так: «Тех, кто выжил в огне войны, сохранив душу».
Что можно понять про русский народ из песен Газманова? Русские, как и корейцы, любят своих мам. Эта вроде бы очевидная вещь далеко не столь очевидна в Корее. Среди корейцев, как южных, так и северных, бытует некое устойчивое заблуждение, что по-настоящему любить своих матерей могут только корейцы. Самые популярные лирические песни КНДР – о матерях. Песня Газманова «Мама», которая сопровождается демонстрацией фотографий матери певца и кадрами плачущих зрителей обоих полов, аппелирует к понятным для корейцев чувствам и располагает к русским, которые – сюрприз! – тоже, оказывается, любят своих матерей.
Русские, как и корейцы, любят свою родину и готовы её защищать. Как и корейцы, русские хотят жить по-своему и не позволят никому на свете указывать, каким путём они должны идти. Песня Газманова на эту тему перекликается с популярнейшим северокорейским хитом 1990-х «Социализм – это наше» авторства Рю Ён Нама.
Песни о десантниках, об офицерах сопровождаются динамичными видео с красивыми молодыми мужчинами в военной форме и на современной военной технике, с девушками, размахивающими русскими флагами. Зрители в зале активно подпевают этим песням. Под «Офицеров», неформальный гимн российской армии, мужчины в зале встают, вытирают слёзы. Кто-то подпевает, завернувшись во флаг России. Выглядит это трогательно и очень понятно жителям КНДР, с его культом армии и военных.
Ну и, наконец, про любовь. Судя по песням Газманова, любовь к женщине для русских, как и для корейцев – это о верности, браке, детях, а не о сексуальных экспериментах, изменах и охлаждениях. Камера часто выхватывает из зала жену Газманова – Марину Муравьеву, которая смотрит на мужа с неизменной нежностью. Понятно, что корейцы вряд ли знают, что это за женщина, но эти кадры служат хорошей иллюстрацией к любовным песням.
Самая милая песенка концерта– это, конечно, «Люси», которую певец исполнил вместе с сыном Родионом. Представляю шуточки тех, кто решит вспомнить о том, что в КНДР собака – пищевой продукт. Однако шуточки здесь – мимо. В современной КНДР маленьких собачек начинают держать дома как домашних питомцев. Так что песенку про привязанность детей к дворовой собачке в Северной Корее вполне поймут.
В-третьих, зрители в зале. Сами по себе они – прекрасная реклама России. Искренние, растроганные, очень какие-то человечные люди разных возрастов. Все отлично выглядят, у девушек чистые лица и сияющие глаза, пожилые женщины подтянуты и нарядны, матери держат на руках красивых детей, мужчины и юноши сдержанны и мужественны. Не думаю, конечно, что кто-то этих людей специально подбирал – скорее всего, это обычная аудитория Газманова. Но впечатление на корейцев он наверняка произвёл приятное.
Во время концерта соблюдается именно та степень интерактивности, которую северные корейцы могут спокойно воспринять. С одной стороны, зрители активно включены, подпевают, приплясывают, что для КНДР необычно. С другой стороны, никто не забрасывает певца лифчиками, не ревёт и не бьётся в истерике, заставляя бедных идеологических кураторов КНДР суетиться, вырезая те или иные части концерта, не соответствующие тамошним нормам публичного поведения.
В общем, это было идеальное попадание в правильный образ России – страны прогрессивной, развитой, интересной, в меру экзотичной, но при этом разделяющей понятные корейцам нравственные ценности.
Почему это важно
Трансляция шоу Газманова в КНДР – это очень верный политический шаг в направлении, которое когда-то было нами оставлено.
В своё время связи между нашими странами скреплялись мощным культурным влиянием СССР. Из СССР в КНДР шёл беспрерывный поток книг, фильмов, журналов. Приезжали с выступлениями наши писатели, поэты, певцы и артисты. И в 1940–1950-х Россия стала для КНДР окном в привлекательное модернистское будущее. Наши девушки были иконами стиля, наши писатели – образцами, по которым учились писать северокорейские «солдаты культурного фронта». Наши песни перепевали, нашим танцам подражали.
Несмотря на то, что разнообразные политические перипетии время от времени приостанавливали развитие культурных связей между СССР и КНДР, положительное отношение к нашей культуре в Северной Корее сохранялось. Когда в 1980-х, после долгого периода политического охлаждения в КНДР приехала Алла Пугачёва, на её концертах был аншлаг. В 1985 г. в КНДР снимался советско-корейский фильм «Секунда на подвиг» с участием советских актеров. Исполнителю главной роли Андрею Мартынову на улицах Пхеньяна буквально не давали проходу поклонники – они отлично знали его по роли в фильме «А зори здесь тихие».
Уже после перестройки в северокорейских кинотеатрах продолжали показывать советские фильмы, а в журналах – перепечатывать рассказы советских классиков. В 2000-х в частных ресторанах КНДР крутили постсоветскую эстраду.
К сожалению, в постсоветское время мало делалось для того, чтобы поддерживать и развивать этот интерес к России. Долгое время КНДР воспринималась как малозначительное, маргинальное направление нашей культурной дипломатии – чего её очаровывать, чай, не Франция. Жизнь показывает, однако, что очаровывать надо всех – мало ли кто и когда может пригодиться. Да и вообще, как подтвердит любая девушка, иметь поклонников приятно.
Хочется надеяться, что одним Газмановым дело не ограничится, и КНДР познакомится с другими деятелями культуры России. И примеров удачной рекламы России за рубежом тоже будет больше.
Автор: Татьяна Габрусенко, профессор Университета Корё, Южная Корея
