Убедить семилетнего ребенка

20 февраля 2014

Национальная идентичность в "мягкой силе" России

Павел Андреев - исполнительный директор Фонда развития и поддержки Международного дискуссионного клуба "Валдай".

Резюме: Российская идеология, обращенная к миру, должна строиться не на отрицании, а на утверждении ценностей - традиции, суверенитета и справедливости. У позитивной повестки больше шансов на привлекательность и влияние, чем у стратегии отталкивания.

Доклад Международного дискуссионного клуба "Валдай" "Национальная идентичность и будущее России" опубликован в феврале 2014 г. и доступен на сайте www.valdaiclub.com. Данная статья не является изложением доклада, но отталкивается и развивает положения раздела 4 "Международное измерение национальной идентичности", подготовленного автором статьи.

В последние месяцы в российском политическом и экспертном сообществе активизировалась дискуссия о "мягкой силе". Много говорят об инструментах – МИДе, Россотрудничестве, средствах массовой информации, различных фондах и институциях. Между тем важнейшей составляющей этого вида силы является нарратив – концепция повествования о ситуации в стране, ее ценностях и геополитических ориентирах. Связующая ткань разрозненных институтов, формирующих "мягкую силу" и превращающих ее в единый информационный "кулак".

В эпоху до всеобъемлющей информационной прозрачности нарратив мог быть достаточно мифологизирован и даже оторван от реальности (число тех, кто участвовал в формировании информационного поля вокруг страны, было относительно невелико, а потому контролируемо). Но при современных темпах распространения информации и с учетом стремящегося к бесконечности количества потенциальных источников информационная политика действенна тогда, когда она правдива. Автор концепции "мягкой силы", гарвардский профессор, а в прошлом видный дипломат Джозеф Най так формулирует это в статье "Новая публичная дипломатия": "Коммуникационная стратегия не работает, если идет поперек сути политики. Действия говорят громче слов".

Именно США сегодня – самый яркий пример того, что может произойти с имиджем страны, чьи действия идут вразрез с нарративом. Разоблачения Wikileaks и Эдварда Сноудена, как справедливо пишут на страницах этого издания Генри Фаррелл и Марта Финнемор ("Конец лицемерия", "Россия в глобальной политике", № 6, 2013), важны не столько с точки зрения раскрытия информации или источников ее получения (об этом если не знали, то догадывались), сколько потому, что "лишают Вашингтон возможности действовать лицемерно и так, чтобы это сходило ему с рук". В мире, "гиперсвязанном" (hyperconnected) средствами коммуникаций, тактика "двойных стандартов", спокойно применявшаяся Вашингтоном в 1990-е и в 2000-е гг., более не может быть успешной и долгосрочной стратегией. Как, впрочем, она невозможна ни для одной другой страны, открытой для глобального мира. И для институтов власти (не только государственной, но и финансовой) в целом. Непонимание этого – корень охватившего сегодня весь мир кризиса легитимности глав государств, правительств, банков, средств массовой информации.

Власть давно не обладает монополией на нарратив. Картина мира все более многоцветна благодаря гражданам, которые вооружены средствами производства и передачи информации, имеющими доступ к глобальной аудитории через интернет. Почти полтора миллиарда человек пользуются смартфонами. Это означает, что каждый пятый на планете, оказавшись "в ненужное время в ненужном месте", в течение секунд может в красках (с фото- и видеосвидетельствами) рассказать всему миру то, что противоречит официальной версии.

Экспоненциальный рост количества производителей контента, развитие прямого обмена информацией между гражданами (в том числе посредством социальных сетей) серьезно ограничивает и степень влияния традиционных СМИ. Инструмент информирования о событиях в мире, о состоянии и развитии других стран, который еще недавно был безальтернативным, уступает место человеческому контакту.

Растущая мобильность населения (с 1995 г. международный туристический поток практически удвоился, превысив 1 млрд человек ежегодно; свыше 232 млн человек проживают за пределами страны рождения) создает единое пространство – уже не просто информационное, но и гуманитарное, способное в перспективе превратиться в культурно-цивилизационное. Этот феномен важен с точки зрения не только контроля нарратива, но и повышения градуса конкуренции государств за лояльность. Для граждан глобального мира формальные границы государства уже не играют прежней роли, важнее идеи и ценности, которые с этим государством ассоциируются.

В новых условиях должны меняться традиционные подходы к пропаганде образа своей страны в международном информационном пространстве. Линейная трансляция "месседжа" значительно усложняется, трансформируется в многомерный диалог с использованием инструментов общественной и экономической, цифровой дипломатии и связей со СМИ. Совершенствование технологии обусловлено и повышением ставок в борьбе за международное общественное мнение. Хотя военное и экономическое соперничество остается важным фактором, особое звучание приобретает конкуренция в информационной сфере, ведь борьба в первую очередь идет за ресурсы ХХI века – технологии и "мозги" (те самые, которые все менее лояльны государству как месту рождения). Изменение отношения к стране в мире ведет к колебаниям в притоке/оттоке капитала, специалистов и ноу-хау. Как утверждают исследователи Маргарита Каламова и Кай Конрад, повышение места государства в Индексе брендов наций (Nation Brand Index) на одну позицию дает увеличение притока иностранных прямых инвестиций на 27%.

Создать нарратив, подходящий для современного мира, России не только необходимо (без него мы не сможем накопить свою "мягкую силу" и успешно участвовать в глобальной конкуренции идей и образов), но и возможно. Источником такого нарратива может стать только честная рефлексия ценностей нации, ее национальная идентичность.МЕЖДУНАРОДНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Национальная идентичность по своей природе имеет ярко выраженное внешнее – международное – измерение. Во-первых, это восприятие национальной идентичности за рубежом, мировым общественным мнением и элитами. В этом качестве идентичность и становится материей для формирования "мягкой силы". Во-вторых, внешняя среда – опосредованно или целенаправленно – влияет на формирование или трансформацию национальной идентичности в самой стране.

Оба фактора тесно взаимосвязаны. Чем сознательнее нация подходит к формулированию своей идентичности, чем она концептуально более целостна, тем успешнее она в проецировании собственного образа вовне. Чем менее цельно самосознание нации, тем сильнее оно подвержено внешней пропаганде и тем более уязвим для искажений ее образ.

Россия зачастую излишне эмоционально воспринимает результаты опросов и рейтингов, между тем к ним стоит подходить как к инструменту, а не диагнозу. Например, негативное отношение в мире к России –

40% опрошенных в 2013 г. (здесь и далее – цифры совместного исследования компании GlobeScan и Программы по изучению отношения к международной политике (PIPA) по заказу BBC, 22 мая 2013 г.) – почти равно негативу по отношению к Китаю (39%) или США (34%). Однако в Пекине и Вашингтоне это не вызывает такой болезненной реакции, как у некоторых представителей российской элиты.

Гораздо больше, чем негативное отношение к России, важен низкий уровень поддержки ее в мире. Если сравнивать количество сторонников России (30% опрошенных) с теми же Соединенными Штатами и Китаем, то здесь мы существенно уступаем (45% и 42%, соответственно). Принципиально, что почти треть респондентов не определились в своем отношении к России. Это свидетельствует об отсутствии устойчивого, понятного и принятого за рубежом образа того, что есть Россия. В мире просто не знают, что о нас думать.

Как говорит известный специалист в области национального брендинга Саймон Анхольт, международное общественное мнение имеет "разум семилетнего ребенка". Оно крайне поверхностно, инертно и формируется всем багажом истории страны и ее отношений с другими государствами. В текущий момент оно не видит полной картины, выхватывая только те кадры, которые транслируют круглосуточные каналы телевидения и лента Facebook. Ощутимые изменения в глобальном восприятии образа нации можно ожидать только в перспективе 40–50 лет – при условии кропотливой и непрестанной работы над его формированием. При этом многообразие факторов, которые определяют отношение в мире (согласно одной из классификаций, это политика, торговля и инвестиции, экспортные товары и бренды, туризм, культура, человеческий капитал), обуславливает крайне малую вероятность полного успеха.

Национальная идентичность – система культурно-ценностных ориентиров, формирующая у граждан чувство сопричастности. Ее разделяют вне зависимости от этнической, религиозной и политической принадлежности. Идентичность такой многообразной страны, как Россия, по умолчанию будет привлекательна для многообразного мира, если достойно выстроить ее внешний нарратив. Рекламные кампании и латание имиджевых прорех отдельными публикациями или телепередачами способно обеспечить тактические результаты, но стратегически работает только трансляция реального образа нации в мире. И, соответственно, улучшать его мы должны через укрепление идентичности внутри страны и через людей, которые являются ее носителями, а сегодня становятся ключевым звеном "мягкой силы".

В условиях растущей интеграции российских граждан в глобальное общество (а мы сегодня – самый растущий выездной туристический рынок, наиболее активные пользователи социальных сетей) только качественное улучшение человеческого капитала, культуры поведения, ведения бизнеса будет способствовать фундаментальному улучшению образа, позволит создать непрерывный позитивный сигнал мировому сообществу. Пока же похвастаться нечем. По результатам всемирного опроса общественного мнения Nation Brand Index 2012 респонденты оценивают наш человеческий капитал на "двоечку" (по пятибалльной шкале).РУССКАЯ ИДЕЯ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО МИРА

В рамках работы Валдайского клуба в 2013 г. мы обсуждали с ведущими специалистами и интеллектуалами из разных стран мира тему национальной идентичности и ее места во внешней политике, причем не только в большом формате ежегодной конференции, но и в рамках предшествовавших ей круглых столов в Шанхае, Берлине, Вашингтоне. Национальная идентичность для внешней политики – источник гордости, отличия от "других", основа суверенитета и компас ценностей, которые нация защищает и пропагандирует. Из этого следует исходить, выходя на глобальное поле борьбы идей, как это делают и другие страны, не стесняющиеся демонстрировать себя во всей красе.

В "Военных мемуарах" Шарль де Голль пишет: "Франция, лишенная величия, перестает быть Францией". Величие Франции – неотъемлемая часть нарратива, транслируемого во внешний мир. И давно уже ограниченные возможности для того, чтобы поддерживать такой образ, не мешают французским лидерам использовать великодержавную риторику в отношении важнейших вызовов международного развития – от финансового кризиса в Европе до сирийского конфликта.

"Американская исключительность" – другой яркий пример. Хотя политические, военные, экономические шансы возвращения в однополярный мир явно сокращаются, а общественная поддержка особой роли в мире снижается, американский истеблишмент в своей массе не готов отказаться от миссии "Града на холме". И это тоже связано с глубоко укорененными установками – религиозностью пилигримов, помноженной на космополитизм и глобальность претензий политической и деловой элиты. Очевидно, что по мере сокращения деловых интересов за пределами страны (а политически национальные интересы США уже сжимаются) может меняться, становиться более изоляционистской и внешнеполитическая парадигма Соединенных Штатов. Но исключительность как идеология, основанная, согласно определению Сеймура Липсета, на пяти понятиях: свобода, равенство, индивидуализм, популизм и минимальное вмешательство государства в экономику, в нем сохранится – ведь это основа основ американского общества и политики.

"Китайская мечта" также подразумевает исключительность, но только культурную. Такой подход, с одной стороны, обеспечивает Пекину поистине мягкую "мягкую силу"; с другой – практически не затрагивая аспекты общественно-политической модели и реалии современного китайского государства, серьезно ограничивает потенциал привлекательности этой самой мечты, стремления к подражанию и, соответственно, ее популярности в мире.

А что же Россия? После двух десятилетий подчеркнуто деидеологизированной внешней политики мы, похоже, выходим на ринг "борьбы идей". В Послании Федеральному Собранию 12 декабря 2013 г. Владимир Путин сказал, что "Россия, с ее великой историей и культурой, с многовековым опытомÖ совместной, органичной жизни разных народов в рамках единого государстваÖ будет стремиться быть лидером, защищая международное право, добиваясь уважения к национальному суверенитету, самостоятельности и самобытности народов".

В основу "русской идеи для современного мира" должно быть положено то, чем нация действительно может гордиться – великая русская культура, представляющая уникальный сплав традиций всех народов, населяющих нашу страну и творящих на ее пространствах; история побед и страданий, преемственность которой, вероятно, будет в ближайшее время восстановлена; опыт и традиции многонационального и многоконфессионального общества – людей очень разных, но объединенных идеей о единой великой державе.

Надстройка – прогрессивный консерватизм, направленный на эволюцию человека и гражданина как носителя этой идентичности, который будет оберегать и защищать традиции российского общества, созидать на благо государства. В международном плане – формирование справедливой многополярной миросистемы, основанной на праве государств самим определять свою традицию, систему ценностей и вектор общественно-политического развития.

Мы живем в условиях кризиса либерального и социал-демократического мейнстрима, усиления экстремистских течений как секулярного, так и религиозного толка. Поэтому такая универсальная и не агрессивная, а открытая для национальных адаптаций идея, которая ориентирована на сбалансированное устойчивое глобальное развитие, имеет большой шанс быть востребованной как традиционными обществами, так и значительной частью населения стран Европы и США. Важно, что Россия начинает выступать "за", а не позиционирует себя "против". (Показательно, например, что противники Федерального закона от 29 июня 2013 г. № 135-ФЗ "О внесении изменений в статью 5 Федерального закона "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" и отдельные законодательные акты Российской Федерации в целях защиты детей от информации, пропагандирующей отрицание традиционных семейных ценностей" подчеркивают не позитивный посыл о защите детей и традиционных семейных ценностей, а запрещающую направленность против пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений.) Речь не идет о том, что эта идеология не будет сталкиваться с другими – это невозможно на столь конкурентном поле. Но она должна строиться не на отрицании прочих идей, а на отстаивании ценностей традиции, суверенитета и справедливости. Позитивная повестка имеет больше шансов на привлекательность и влияние, чем стратегия отталкивания от чего-то.

Угрозы для складывающегося нарратива России исходят изнутри. Нет ничего более ущербного для консервативного дискурса, чем скатывание в маргинальность и экстремизм. Консерватизм не подразумевает реакцию, но может ею стать. Бережное сохранение обычаев и традиций, питающих единую матрицу сложносоставной русской культуры, способно развиться в обанкротившийся во всем мире мультикультурализм. Защита суверенитета, будучи доведена до крайности, чревата национализмом и протекционизмом. Маргинальность и экстремизм по природе чужды русской/российской идентичности, но благоразумный контроль нарратива, его последовательность и сбалансированность будут необходимы для противостояния неизбежным попыткам его искажения.

Об угрозе отрыва нарратива от реальности сказано выше. Можем лишь повторить истину современного "гиперсвязанного" мира – технологии позволяют столь же легко исказить реальность, как и вскрыть искажения. В сухом остатке – значительные репутационные издержки.

Ничто не будет лучшим нарративом для России в мире, чем история ее успеха. Поддержка культуры, принятие нашего прошлого, межнациональное и межконфессиональное согласие и, самое главное, развитие человека и гражданина – ключевого "ретранслятора" идентичности и образа страны в современном мире (а для этого создание необходимых условий: меритократия, гарантия права собственности, справедливая и эффективная работа институтов). Последнее и есть важнейший залог того, чтобы сигнал беспрепятственно проникал в мир. ?Россия не должна и не может пытаться понравиться всем. Национальная идентичность – внутренняя сущность нации. Она должна отвечать вызовам и возможностям, но не запросам внешнего окружения. Идентичность слишком фундаментальна, чтобы быть тактическим инструментом. И в этом ее ценность для стратегической коммуникации образа страны, ее "мягкой силы". Стать понятными и принимаемыми не означает принять чужие или чуждые ценности. Пусть мы будем другими. Какими – мы должны решить сами. И, похоже, начали движение в этом направлении.

} Cтр. 1 из 5