Как продать "Россию"?

20 февраля 2014

Почему не работает "мягкая сила"

Николай Силаев – кандидат исторических наук, старший научный сотрудник Центра проблем Кавказа и региональной безопасности Московского государственного института международных отношений (Университета) Министерства иностранных дел Российской Федерации.

Резюме: Бюрократия - заказчик большинства проектов продвижения имиджа России за рубежом. И вопрос в том, сумеет ли она отделить свой собственный образ от образа нации и сделать акцент на продвижении последнего.

Год назад журнал "Русский репортер" опубликовал материал "10 поводов для гордости: события 2012 года, которые заставляют нас уважать себя и свою страну". Были названы небывалый в новейшей истории подъем волонтерства, долгожданный пуск Бурейской ГЭС, впервые в новейшей истории зафиксированное преобладание рождаемости над смертностью, запуск космического телескопа "Радиоастрон", IPO Яндекса на бирже NASDAQ, первое место в Европе по числу пользователей интернета, второе место в общекомандном зачете на Паралимпийских играх в Лондоне.

Тираж "Русского репортера" – чуть меньше 170 тыс. экземпляров. По меркам российской прессы это много, но все же несопоставимо с аудиторией "Первого канала" или "России-1". Однако гранды медийного рынка не заметили большинства поводов для гордости, упомянув разве ГЭС – по старой советской привычке – да рождаемость как государственный приоритет. Нет нужды говорить, что любое из упомянутых журналом достижений значимое и долгоиграющее. Из каждого можно сделать читаемый репортаж или документальный фильм, медийно обыграть с нескольких сторон. Каждое имеет прямое отношение к созданию того самого "имиджа России", за обсуждением которого аналитики протерли уже не по одной паре штанов. Но вот именно эта десятка и не выстрелила. Одна статья в одном журнале ничего не доказывает, но уж очень наглядно противоречие между нашими зримыми и весомыми достижениями и полной неспособностью "продать" их, в том числе за рубежом, сделать элементом "мягкой силы" и, в конечном счете, внешнеполитической стратегии.

НЕМОЙ ПАТРИОТИЗМ

Попробуйте опубликовать в фейсбуке статус или ссылку, скажем, о том, что российская компания NT-MDT контролирует 14% мирового рынка сканирующих зондовых микроскопов. Пара комментариев, возможно, будет в духе "ура, молодцы!". Но большинство сурово укажет вам, что научный задел в России старый, что страна живет на нефти и газе, что реформа образования и науки не оставляет шансов для сохранения даже нынешних научных и технологических позиций. Вообще-то всем этим возражениям нельзя отказать в справедливости. Но есть одна деталь: интонация.

Пару лет назад ректор Европейского университета в Петербурге Олег Хархордин в публичной лекции на "Полит.ру" рассказывал о результатах работы руководимого им исследовательского центра "Res Publica". Центр занят изучением республиканской теории как альтернативы теории либеральной. В лекции среди прочих были два тезиса, имеющие прямое отношение к нашей теме (возможные ошибки пересказа – на моей совести).

Первый: в России все довольно плохо обстоит с языком, на котором публика могла бы договариваться об общей позиции по какому-либо вопросу. С одной стороны, есть язык дружеский, язык личного общения. С другой – государственный, протокольный, официальный. Дружеский язык плохо подходит для того, чтобы договариваться об общем деле, ибо служит скорее для выражения эмоций. Протокольный – не вызывает доверия.

Второй тезис: после завершения екатерининского царствования в русской политической истории была представлена либо критическая общественность, воспитанная Белинским, либо посредственная публика, выкормленная Булгариным. Или квазирелигиозная критическая страсть, объясняющаяся языком дружбы, тождественным языку личной вражды – ведь демократия кухонь другого языка и не предполагает. Или мещанство, чья сущностная черта есть как раз равнодушие к res publica.

Вот почему любой политический спор у нас моментально переходит в выяснение моральных качеств оппонента. И наоборот. Максим Кантор недавно высказался в таком примерно духе: люди называют друг друга "мракобесами" или "либерастами" вместо того, чтобы просто честно сказать, что они друг другу не нравятся.

Но это дела внутренние. В свете же дел внешних есть другая проблема. Каким языком говорить об Отечестве? Протокольный хорош в дипломатии, но малоприменим в той широкой и размытой области, которую принято называть публичной дипломатией и в которой формируется образ страны. Остаются две версии дружеского. Одна – буквальное выплескивание вовне традиционной речи критической общественности, бичующей язвы. Порой подкупает искренностью, ибо представляет собой попытку завлечь иностранца на свою диссидентскую кухню и вволю наплакаться ему в жилетку. Но никакого сколько-нибудь пристойного образа слепить не может. В лучшем случае даст понять, что свои пороки мы не намерены скрывать от посторонних – не лучшая исходная позиция для построения репутации. Другая – "патриотическая" версия кухонной речи о России. Она может быть более или менее риторически эффектной. Может упирать на русские духовные богатства или, напротив, на бездуховность геополитических оппонентов. Но зачастую страдает скудостью рационального содержания. Внутри нее почти никогда не предъявляют текущих и ощутимых успехов и достижений страны, особенно если эти достижения не касаются военной области. Отчасти потому, что в контекст рассуждений о всемирной отзывчивости плохо вписывается фактура о мировом рынке сканирующих зондовых микроскопов. Отчасти потому, что сам "патриотический дискурс" поглощен оплакиванием прошлого величия или прошлых ошибок, да и вообще русская политическая речь чудовищно пессимистична и не в силах вне протокола выдавить из себя похвалу Отечеству, "которое есть". Отчасти потому, что кухонная речь не предполагает аргументации.

Не сказать, что образцов другого языка о России нет. Один был приведен в начале статьи. Другой, более свежий и политически куда более значимый, – выступление Владимира Путина на Валдайском форуме. В этой речи хорошо дозированы рациональное и эмоциональное. Например, Путин единственный из российских спикеров внятно, логично и без надрыва объяснил, зачем нужен Таможенный союз и какая внешнеэкономическая стратегия за ним стоит. В словах президента есть совершенно понятный ценностный посыл: пока США и Евросоюз левеют, мы остаемся правыми европейцами с ценностями семьи, отечества, веры, творчества. В этом выступлении мы слышим живой человеческий язык, в нем есть несколько ударных, в том числе, похоже, импровизационных кусков. Что стоит одно "Россия – это судьба" в ответ на прохановское "проект 'Россия'". Но – что самое важное – каждый опыт такой речи штучный. Язык только формируется, и, как это бывает всегда, усилиями одиночек. Сейчас это системное ограничение для целенаправленного выстраивания какого бы то ни было образа России вовне. Оно преодолимо, но, вероятно, лишь по мере внутреннего политического взросления.ИМИДЖ ЕГО ПРЕВОСХОДИТЕЛЬСТВА

Есть тактические ходы, которые помогут обойти это системное ограничение. Вернемся к заметке "Русского репортера". Среди десятка перечисленных в ней достижений имеются и те, которые были бы невозможны без целенаправленных усилий государства или по крайней мере без государственного финансирования, как Бурейская ГЭС или "Радиоастрон", и те, которые с государством вовсе не связаны, как небывалый подъем волонтерских движений.

Наша общественная жизнь, точнее, медийное ее отражение, все еще слишком государствоцентрична. Уязвимость образа России за рубежом заключается в том, что это по преимуществу образ государственного аппарата, и именно с успехами бюрократии ассоциируются успехи страны. Нельзя сказать, что российский государственный аппарат не нуждается в том, чтобы публике за рубежом предъявлялись его лучшие стороны. Тем более в медийном пространстве он сплошь и рядом представляется хуже, чем есть на самом деле. Но надо учитывать, что попытки изменить к лучшему его репутацию сталкиваются с большими, ныне почти непреодолимыми препятствиями. Прежде всего есть огромный и влиятельный нарратив о России – мрачной полуазиатской северной империи. Этот нарратив складывался не один век и пополняется новыми текстами.

Да, нужно оговориться, что нарратив этот прежде всего западный, точнее, западноевропейский. На Востоке Россия может выглядеть иначе: взять хоть уникальный – пусть в конечном счете и неудачный – советский опыт вытаскивания из отсталости Центральной Азии. Опыт, который отозвался в Афганистане в 1970-е, и который там вспоминают до сих пор и далеко не всегда злым словом. Однако мировые медиа – это западные медиа (разве за исключением "Аль-Джазиры", на которую, понятно, надежды мало), и пока это так, определенные представления о России будут господствовать и в мировом информационном поле. Выстраивать внешний образ России с акцентом на имидже российской бюрократии – значит атаковать этот нарратив "в лоб". Ресурсов для успеха такой атаки у нас не хватает.

Кроме того, бюрократия современных nation-states, к которым принадлежит и Россия, в принципе малопривлекательна. Она создавалась как Левиафан, и эту сущность можно замаскировать, но нельзя изменить. Левиафан может обладать своим чудовищным шармом, но это не что иное, как обаяние огромной, обезличенной и внеморальной силы. И если уж излюбленный пример для сравнения – это американская "мягкая сила", то нелишне вспомнить, каков вклад в нее госаппарата Соединенных Штатов в ту самую "мягкую силу". Скорее всего, отрицательный.

В этом смысле различать Отечество и его превосходительство есть не только этически верная, но и прагматически выигрышная стратегия. Нет никакой нужды при посторонних ругать его превосходительство за присущие ему слабости. Но уж различить страну и ее общество за широкой спиной государства никто не мешает.

Кажущиеся непреодолимыми внутренние ценностные и политические расколы извне могут выглядять совсем иначе. Если "мягкая сила" Америки – это рок-н-ролл и джинсы, то нетрудно представить себе ревнителя американского благочестия, для которого триумфальное шествие по планете какого-нибудь Джима Моррисона – не только не свидетельство силы его родины, а наоборот, нож острый. Нетрудно представить себе нашего ревнителя, для которого волонтеры, по собственной инициативе тушащие пожары или прибывающие в пострадавший от наводнения Крымск, – это потенциальные подстрекатели и вообще нелояльные начальству люди. Но для опровержения множества расхожих мифов о современной России волонтерство – неоценимый ресурс. То же относится и к российскому научному сообществу, которое зачастую крайне нелестно отзывается о бюрократии (и в этом смысле в глазах бюрократии – нелояльно), однако именно оно все еще поддерживает высокий статус российских ученых в мире.

Бюрократия – прямой или косвенный заказчик и модератор большинства проектов продвижения того или иного имиджа России за рубежом. И вызов состоит в том, сумеет ли бюрократия для начала хотя бы концептуально отделить свой собственный образ от образа нации, а затем сделать акцент на продвижении последнего.

ФОКУСИРОВКА И ДЕЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ

Взгляды на Россию из-за рубежа отличаются определенной парадоксальностью, если не сказать шизофреничностью. С одной стороны, слова о нашей стране как о "непривлекательном партнере" стали общим местом. С другой стороны, Россия занимает второе место в мире после США по числу иммигрантов, российская поп-культура вполне конкурентна, по крайней мере на постсоветском пространстве. Понятно, что наибольшая доля иммигрантов попадает к нам из таких стран, где дела обстоят совсем плохо, а культурное доминирование посредством "Владимирского централа" – сомнительное достижение. Однако это дает повод порассуждать о целевой аудитории российских посланий, касающихся ее зарубежного образа.

Подчас складывается впечатление, что львиная доля этих посланий обращена к интеллектуалам. И здесь мы рискуем даром потратить ресурсы, особенно на пространстве бывшего СССР. "Говорящий класс" постсоветских республик сформирован, с одной стороны, русской политической культурой с ее наследием "критической общественности", а с другой – западным мейнстримом с его либеральным капитализмом, демократией и правами человека. Есть основания думать, что для этого класса (по крайней мере для его нынешнего поколения) мы навсегда останемся коррумпированной империей, которая "вот-вот развалится". Возможно, и нет необходимости переубеждать его. Вопрос в том, как сфокусировать "российский нарратив о России" на обывателях, предпринимателях, как научиться говорить с аудиторией, прежде всего в постсоветских странах, через голову интеллектуальных элит? Конечно, важной остается проблема эволюции этих элит, появления в их составе фракций, смотрящих на Россию более трезво – но это один из пунктов стратегической повестки внешней политики, который выходит далеко за рамки собственно формирования образа страны за рубежом.

"Отечественные записки" опубликовали статью болгарского исследователя Анны Крастевой с любопытным рассуждением об особенностях гражданского общества в посткоммунистических государствах. "С целью стимулировать развитие гражданского участия Запад вложил в наши негосударственные организации миллионы долларов. (...) Первый результат – институционализация участия. (...) Щедрое западное финансирование НГО в Болгарии имело следствием то, что именно в них сконцентрировалось гражданское участие, а другие, менее институционализированные формы гражданских инициатив: клубы, группы по интересам, сети и т. д. – оказались на обочине (Крастева указывает, что именно в таких формах осуществляется гражданское участие в зрелых демократиях. – Н.С.). Второй результат – профессионализация [гражданской] ангажированности".Выстраивая свой образ за рубежом, Россия во многом следует в русле стратегии западноевропейских и американских политических фондов, действующих в Восточной Европе. По сути, мы пытаемся создать неправительственные организации, ориентированные на сотрудничество с Россией. Где-то в большей, где-то в меньшей степени это позволяет создать среду соответствующих интеллектуалов и политиков. Однако подобный курс имеет недостатки. Он по определению нацелен на "профессионалов" третьего сектора, и послание, которое в нем заключено, с трудом проходит, если вообще проходит, за пределы интеллектуальных кругов. Кроме того, тематика работы НПО, ориентированных на Россию, крайне ограничена. По преимуществу они заняты проектами в области публичной дипломатии, то есть, по большому счету, более или менее содержательными общественными дискуссиями о международных делах, о политике или об истории. То есть все российские послания замкнуты в интеллектуальной среде. За ее пределами такие дискуссии попросту никому не интересны. Есть еще, конечно, разнообразные культурные проекты. Но если это поп-культура, то здесь у России с имиджем и так все в порядке, а если это культура высокая – то мы возвращаемся к той аудитории, для которой образ нашей страны навсегда останется прежним.

А западные фонды могут позволить себе продвигать на постсоветском пространстве программы по правовому образованию, помощи женщинам и школам. В то время как Россия, например, так и не удосужилась создать постоянно действующую систему обеспечения университетов соседних стран новой научной литературой на русском языке.

Невостребованные до сих пор ресурсы построения образа России лежат в неполитической сфере и за пределами публичной дипломатии. Например, можно привлекать школьников из-за рубежа к участию в российских математических, физических и других олимпиадах, предусмотрев для тех из них, кто выступает успешно, право поступления в российские университеты в рамках существующих сейчас (и неизвестным способом распределяемых) квот. Можно проводить стажировки для медиков из стран постсоветского пространства в российских медицинских центрах. Нужно стремиться к восстановлению сотрудничества между учеными естественно-научных специальностей – пока еще в постсоветском пространстве остался кто-то из них. Несколько лет назад знаменитый грузинский этолог Ясон Бадридзе не смог поехать в подмосковное Пущино для работы с коллегами, потому что не получил российскую визу. Такие программы позволили бы показать и лучшие стороны страны, и добрую волю ее государственного аппарата.

Другое дело, что для этого требуется децентрализация, точнее, распределение усилий по созданию образа России за рубежом. Сейчас все эти усилия сосредоточены в нескольких центрах, обладающих прекрасными компетенциями во внешнеполитических вопросах, но хуже ориентирующихся в вопросах российской науки и технологий, общественных движений, образования и прочего. Возможно, крен в сторону публичной дипломатии можно скорректировать, расширив грантовую тематику соответствующих российских фондов. Может быть, стоит учредить новые фонды, работа которых будет выходить за пределы привычного поля публичной дипломатии. Возможно, в состав структур, нацеленных на развитие и продвижение российской "мягкой силы" (того же Российского совета по международным делам), уместно включить известных математиков, физиков, медиков, педагогов.

СССР БОЛЬШЕ НЕТ

Без малого 10 лет назад Россия начала выстраивать систему вещания за рубеж – появился телеканал Russia Today, реформировано "РИА Новости". Начиная с декабря эта система перестраивается, и итог преобразований еще неясен. Однако надо признать, что российское "иновещание" все еще не заняло сколько-нибудь значимую долю глобального медиарынка. И в этом смысле мы обречены проигрывать информационные войны.

Само по себе прекрасно, что у России есть средства донесения своей позиции до массовой аудитории на английском, арабском, испанском и других языках. Но в силу некоторых обстоятельств эти средства не станут в ближайшие годы главным инструментом формирования зарубежного имиджа страны.

Во-первых, у мирового капитализма есть ядро, в котором сосредоточены мировые СМИ. До тех пор пока мы сами не войдем в это ядро, мы вряд ли сможем на равных участвовать в создании мировой информационной повестки, сколько бы денег ни вложили в свое иновещание.

Во-вторых, российские частные медиа переживают кризис, к чему, похоже, вполне равнодушно государство. Накануне кризиса они были готовы к экспансии за пределы страны, но сейчас их экономическое положение слишком слабо, чтобы обеспечить такой рывок. Частные медиа в России, как правило, производят более продаваемый продукт, чем государственные – достаточно сравнить "Коммерсант" с "Российской газетой". Их продвижение на внешние рынки может оказаться менее затратным, чем создание громоздких структур государственной внешнеполитической пропаганды. В отношении частных медиа как экономической отрасли и политического института нужна стратегия более нюансированная, чем простое обеспечение их политической лояльности любой ценой.

В-третьих, инвестируя в средства доставки своих посланий, Россия практически не вкладывается в их содержание. Очевидно, исходя из того, что "нарастет и так". Например, на проекты в сфере публичной дипломатии выделяется значительно больше средств, чем на исследования в области международных отношений и регионоведения. При переизбытке тусовок возникает дефицит мыслей.

Этот дефицит рано или поздно почувствует и российская система иновещания. В немалой степени российское послание миру отталкивается от западного леволиберального мейнстрима. Рассуждая в общем, это может быть плодотворным. Валдайская речь Путина, по сути, содержала простой и довольно привлекательный тезис: мы хотим быть Европой, избегая при этом причуд культурной политики брюссельской бюрократии. Похоже, немало людей в мире хотят того же: чтобы им не пытались продать в одном пакете с процветанием и демократией еще и даром им не нужный набор несуразиц. Однако мало сформулировать идеологический посыл и потом перепевать его на разные лады. Этим невозможно заменить рациональное знание. Если нам в Москве не нравится идея ассоциации Украины с ЕС и если мы считаем ее разрушительной для Киева, то уместно было говорить об экономических последствиях соглашения между Киевом и Брюсселем задолго до летних таможенных намеков. Рассуждения о братстве или о моральной угрозе с Запада никого не могут убедить и не заменят знания о той же Украине, которого нам, похоже, все время не хватает.

И, конечно, бессмысленно опираться на воспоминания о Советском Союзе, выстраивая образ нынешней России. Ностальгией невозможно никого мотивировать, да и осталась она лишь в сравнительно узком кругу пожилых людей. Поколение, не заставшее СССР, даже если симпатизирует России, смотрит на эту ностальгию в лучшем случае как на причуды старичков.

} Cтр. 1 из 5